Fim do release por e-mail: mito ou fato?

E você, profissional de assessoria ou de redação, o que pensa a respeito?
Olá, pessoal. Resolvi me dedicar a escrever aqui no Comunique-se algumas ideias e polêmicas. Não tenho resposta para elas, e por isso conto com vocês. A primeira delas é sobre o fim do envio de releases por e-mail. Afinal, isso vai mesmo acontecer? Deveria acontecer? Você gostaria que acontecesse?
O fato é que envio de releases por e-mail é uma das coisas mais ineficientes que existe: todas as assessorias mandando, ao mesmo tempo, materiais para jornalistas, independentemente de eles quererem ou não receber. Apenas para dar um número: sistemas de envio de releases disparam em torno de 10.000.000 (isso mesmo, 10 milhões) de sugestões todos os meses para jornalistas.


Não é a toa que a maioria dos releases é deletada sem sequer ser lida. Definitivamente, existe uma ineficiência. Mas como resolver isso? Antes de mais nada, vale lembrar do histórico: “long, long time ago...”, eu diria que há 20 anos ou mais, criou-se o primeiro mailing jornalístico aqui no Brasil. Na época, com telefones, fax, telex e endereços de jornalistas. Pouco depois, entravam as correspondências eletrônicas.
Poder enviar direto para a caixa postal do jornalista era realmente tentador. E na ausência de outra forma melhor, essa virou a rotina: escreve, envia e faz follow. Com isso, criou-se o hábito que já tem mais de duas décadas e que, por isso mesmo, será difícil de quebrar.
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Máquinas de escrever já serviram como meio de produção de releases

Nos Estados Unidos, o caminho foi pouco diferente. Por lá, criou-se sistemas de distribuição de releases, como BusinessWire, PRNewsWire e PRWeb. O e-mail também veio. Porém, a indústria do release é mais organizada com esses agregadores. O envio do e-mail é mais individual do que o disparo para listas inteiras, ao contrário da prática brasileira.
Um agregador consiste, basicamente, de um serviço, tipicamente site, onde os releases são publicados e organizados por assuntos. Nessas ferramentas, os jornalistas assinam apenas assuntos de interesse. No Brasil, esse movimento também começou com o lançamento do DINO (start up da qual sou co-fundador), dentre outras. O DINO já tem um número expressivo de releases publicados todos os dias. E os jornalistas podem assinar releases de assuntos de interesse, e o DINO passa a gerar um resumo enviando um compilado, em vez de vários e-mails.
Opinião de quem lida com releases
De acordo com a assessora do Grupo O Povo, Joelma Leal, o envio de releases via e-mail diretamente para o jornalista é a ferramenta mais usada por ela. “Procuro eu mesma fazer a lista dos destinatários, de acordo com o conteúdo a ser enviado. A lista é atualizada periodicamente. Tanto o mailing como o clipping são ‘arquivos abertos’", explicou em entrevista publicada pelo Comunique-se no mês passado. A profissional nunca usou agregadores, mas não descarta a possibilidade, “desde que o jornalista que receba o material não seja visto apenas como ‘mais um’”.

Repórter do jornal A Notícia, Rafaela Mazzaro comenta que recebe diversos releases por dia e que apenas 10% são úteis. “Acabo lendo poucos e descarto a maioria pelo título, já que não tem relação com a editoria que cubro”, conta. Para ela, receber material desnecessário é reflexo de mailings desatualizados. “Eu cobria gastronomia e agora faço agenda cultural, roteiro e lazer, mas continuo recebendo pautas da outra editoria”. Rafaela acredita que agregadores de notícias podem servir como solução. “Mesmo o trabalho das assessorias pode ser facilitado, já que mais pessoas interessadas em determinado tema terão oportunidade de receber o release”.
E você, profissional de assessoria ou de redação, o que pensa a respeito?
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(*) Criador e CEO do Grupo Comunique-se, empresa que controla o Portal Comunique-se, o Comunique-se Educação, aRIWeb e o Prêmio Comunique-se, além de desenvolver ferramentas de soluções para a área de comunicação. É co-fundador do DINO, o Divulgador de Notícias. Empreendedor Endeavor.
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